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關(guān)于策劃人
作者：劉昌海 時間：2008-5-31 字體：[大] [中] [小]
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策劃其實是個很廣義的概念，幾十年前，策劃往往和計謀、算計等聯(lián)系在一起，非常不被看好和接受，這也許是策劃的濫殤。如今策劃成為一種高智力職業(yè)，而且策劃有大肆泛濫的趨勢，做個宣傳離不開策劃，開業(yè)慶祝也需要策劃，晚會活動更不用說了，就連出本書，拍個電視劇什么的都要策劃，仿佛沒有策劃就對不起觀眾，對“策劃”的解釋也多半莫衷一是，眾說紛紜，至今尚無定論。筆者在這里并不想討論策劃的定義，只想結(jié)合自身的看法談?wù)劜邉澣耍馇髵伌u引玉。
無論策劃的類型如何，做為一名策劃從業(yè)者，其具備的特質(zhì)顯然有一定的互通性,這主要是因為策劃不是某一種行業(yè)的領(lǐng)域，確切的說，策劃是一種跨學科、跨行業(yè)的綜合行為。策劃一般具有行業(yè)特征，比如品牌策劃，其立足點主要結(jié)合品牌推廣所涵蓋的內(nèi)容進行一系列整合，而活動策劃者往往關(guān)注其娛樂性、趣味性，至于營銷策劃、媒介策劃、項目策劃等都是基于產(chǎn)品的功能而產(chǎn)生的相關(guān)行為，總之一句話：八仙過海，各顯神通。
超越空間的想象力
策劃人應(yīng)具備活躍敏捷的思維。行為是思考導(dǎo)致的結(jié)果，武漢紅金龍有一句廣告語：思想有多遠,就能走多遠，雖然思想與思考是兩個概念，有著本質(zhì)的區(qū)別，但思想決定了行為，而行為又決定習慣，思考正是在這種習慣中脫穎而出的。世界首富比爾•蓋茨認為：“人與人之間的區(qū)別，主要是脖子以上的區(qū)別�！泵绹袨閷W家皮魯克斯也專門撰寫了《拯救自己從思考開始》，這種思考確切一點應(yīng)稱為想象力，有了這些想象力，我們才有“萬有引力”，才有電燈、電視，才有飛機、航天器，作家通過想象力會寫出好的作品，導(dǎo)演運用想力會拍出非同凡響的大片，一切的源泉離不開想象力，它是策劃創(chuàng)意中最基本也是最重要的思維方式。是評估策劃者質(zhì)素及能力的重要因素。策劃人根據(jù)想象力的表現(xiàn)讓既定的事物之間搭上關(guān)系，并通過調(diào)查、發(fā)現(xiàn)、解析、打破、整合事物之間的相關(guān)聯(lián)系達到最終效果。這種想象力一般都不是常規(guī)思考的結(jié)果，而是逆向思維產(chǎn)生的作用，逆向思維也叫求異思維，是對司空見慣的事物或觀點“反其道而行之”的思維方式。當人們習慣朝一個常規(guī)的方向思考問題時，逆向思維卻獨自朝相反的方向思索。有一時裝店老板，失手把一條高檔呢裙燒了個洞，其身價一落千丈。如果用織補法補救，也只是蒙混過關(guān)，欺騙顧客。老板突發(fā)奇想，干脆在小洞的周圍又挖了許多小洞，并對小洞作些修飾，命名為“鳳尾裙”。結(jié)果“鳳尾裙”銷路大開，該時裝商店也因此出名，逆向思維為他帶來了可觀的經(jīng)濟效益。與常規(guī)思維不同，運用逆向思維去思考和處理問題，運用出乎意料之外，又在情理之中的策略，結(jié)果常常會一鳴驚人。
一個真正的策劃人在思維上應(yīng)具備獨特的創(chuàng)造性，策劃最忌照搬、抄襲別人固有的模式，湖南衛(wèi)視的《超級女生》速成了很多有明星夢的女孩，如果再來個“超級辣媽”、“超級美男”等，其實質(zhì)換湯不換藥，難免有盜版之嫌，效果也沒有“超女”那么轟動，超是原創(chuàng)的策劃超能起到最佳的效果，只是一般的“鸚鵡學舌”絕不是真正的策劃。《孫子兵法》中有言：“兵無常勢，水無常形。”策劃應(yīng)根據(jù)項目特點隨具體情況而發(fā)生改變，切忌生搬硬套。
拓寬領(lǐng)域的知識面
當然，想象力需要建立在知識層面上才有更出色的發(fā)揮，敏銳的思考和感受需要強大的思想體系與人文素養(yǎng)的支撐。著名的策劃大師科維宣言：“我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。”所以，提高創(chuàng)造性的策劃能力必須具備相關(guān)的知識，沒有淵博的知識領(lǐng)域，策劃只能是無病呻吟。知識的來源一方面靠工作經(jīng)驗積累，一方面可以廣泛閱讀書藉，新聞資訊、社會科學等都是知識采集的基本，此外，根據(jù)項目的不同形式，針對性的收集信息是必不可少的手段，有目的的信息收集之一包括市場調(diào)查，幾年前，中國策劃界曾破天荒的提出“沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)！”的新主張，由此足以證明市場調(diào)查對策劃和營銷的重要性。如今，市場發(fā)生了翻天覆地的變化，在產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭白熱化、市場國際化的今天，策劃就是讓項目在群體中鶴立雞群，合理吸引消費者的注意力，市場調(diào)查就是收集相關(guān)行業(yè)的特點、規(guī)律、方向，再進行有目的的策略整合，讓產(chǎn)品以最佳的形式和狀態(tài)出現(xiàn)在消費者面前，因此，一個方案需要前期的調(diào)查和后期的執(zhí)行相互配合，這二者是缺一不可的，只有調(diào)查而沒有執(zhí)行無疑于紙上談兵，但只有執(zhí)行而缺少調(diào)查的依據(jù)，等于閉門造車。
在做市場調(diào)查之前，需要清楚通過市場調(diào)查達到什么樣的目的,也就是市場調(diào)查的目的性.根據(jù)自己所要實施的項目進行市場定位.現(xiàn)在市場競爭越來越激烈,通過市場調(diào)查來細分市場,此外，還要樹立正確的調(diào)查觀念.市場調(diào)查的出發(fā)點應(yīng)是在調(diào)查的過程中不斷找出項目優(yōu)勢所在。這里有一個關(guān)于市場調(diào)查的故事，一家鞋廠的老板同時派兩個人去非洲考察皮鞋的市場，后來兩個人(全球品牌網(wǎng))回來向老板匯報了不同的結(jié)果。第一個調(diào)查員認為皮鞋在非洲沒有市場，因為他發(fā)現(xiàn)非洲黑人都不穿鞋,所以產(chǎn)品根本賣不出去；第二個調(diào)查員也和他一樣的發(fā)現(xiàn),但他向老板匯報說皮鞋在非洲市場潛力巨大，因為那里的人都需要鞋子穿，所以說，進行市場調(diào)查的觀念特別重要。市場調(diào)查的渠道也多種多樣，比如問卷調(diào)查、網(wǎng)上調(diào)查、電話調(diào)查、走訪調(diào)查等，再參照調(diào)查得到的數(shù)據(jù)分析，從而為項目實施提供幫助。
成敗關(guān)鍵的綜合力
策劃人具備的綜合能力是決定的關(guān)鍵因素，一個項目從構(gòu)思到實施，其過程需要經(jīng)過嚴密的判斷，這些涉及的范圍很廣，沒有豐富的生活經(jīng)驗很難做出一個嚴謹?shù)牧鞒�，當然，專業(yè)機構(gòu)會將策劃分為線上和線下兩個環(huán)節(jié)，線上主要注重品牌形象的建設(shè)、品牌價值的灌輸和筑造品牌推崇度。個層面的策劃屬于戰(zhàn)略性的，也最需要淵博的知識基礎(chǔ)；線下則更注重即時效應(yīng)，屬于戰(zhàn)術(shù)性的，成敗的衡量完全取決于消費者當場的反應(yīng)。策劃人在這些環(huán)節(jié)上掌握得越全面，對項目的定位和把握越有利，所以，策劃人值得有意識培養(yǎng)自己的綜合能力：如創(chuàng)意能力、寫作能力、市場調(diào)研能力、評估能力、組織能力、洞察能力、競爭能力、整合能力和執(zhí)行能力等。具備一定的綜合能力，在分析和思考問題時就會邏輯性強、條理清楚，執(zhí)行起來也會更具有周密性和有統(tǒng)籌性，這樣做起來就會很務(wù)實，否則只能是紙上談兵，經(jīng)不起推敲。
當然，策劃并非包治百病。做為策劃人，應(yīng)該清楚策劃只是通過對實施項目的“望、聞、問、切”進行一種有系統(tǒng)流程的程序，并且在客觀和主觀條件所允許的范圍內(nèi)來理性構(gòu)思戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，策劃人扮演了一個“診斷”者的角色，而項目本身的質(zhì)量和意義是無法回避的。
劉昌海，碧桂園集團酒店管理公司策劃經(jīng)理，歡迎與作者探討您的觀點。email: andy6687@163.com , QQ:81853214,移動電話：13609090699